Descubra como o racismo estrutural relega criadoras de conteúdo pretas a um segundo plano, excluindo-as do cenário publicitário brasileiro

Você já parou para pensar sobre quem são as verdadeiras protagonistas por trás das telas nas redes sociais? Atualmente, no Brasil, um problema persistente silencia vozes criativas e inovadoras. Estou falando da exclusão das influenciadoras negras do mercado publicitário. Essas criadoras de conteúdo pretas, apesar de suas habilidades e engajamento excepcionais, enfrentam uma barreira invisível, uma consequência do racismo institucional que permeia o cenário publicitário brasileiro. Neste texto, mergulharemos nas causas e consequências dessa exclusão, explorando números, depoimentos e desafios enfrentados por essas criadoras de conteúdo. 

No centro dessa exclusão, está como as influenciadoras negras são excluídas das publicidades que não são voltadas especificamente para a comunidade negra. O racismo institucional tece uma trama complexa, fazendo com que empresas e agências enxerguem apenas as criadoras de conteúdo negras como porta-vozes de temas relacionados à raça ou cor da pele. Este viés limitador não apenas cerceia oportunidades, mas também perpetua estereótipos, reduzindo a diversidade de vozes e perspectivas nos espaços digitais. 

Em busca de um esterótipo

Quando agências precisam pensar em campanhas em temas generalistas, mesmo influenciadoras capazes de engajar diversos públicos, são frequentemente deixadas de lado. A preferência pela imagem de figuras brancas persiste, alimentando o imaginário racista brasileiro, que associa a confiabilidade e competência a figuras brancas.

O racismo institucional coloca em segundo plano produtoras de conteúdo competentes e com qualidade de engajamento na hora de falar de produtos, eventos e marcas que não apelam para a raça. Um erro, pois pessoas negras consomem em diversos nichos, ultrapassando as barreiras de produtos/marcas considerados nichados.

Segundo reportagem do jornal O Globo, publicada em dezembro de 2021, sobre influenciadoras negras: “O apoio de que precisam fica explícito em números: dos mais de 900 mil perfis de influenciadores cadastrados na plataforma de dados da SamyRoad, empresa de marketing de influência, apenas 20% são de pessoas negras. Mesmo presentes em 56 segmentos diferentes, elas não predominam entre usuários com mais de 5 mil seguidores.” 

— Não importa o quão embasado e diferenciado seja o seu conteúdo, influenciadoras negras vão ficar atrás, às vezes, de perfis que só postam selfie e “comprinhas”, que se sobressaem simplesmente por serem maioria branca da Zona Sul. Isso é cansativo, porque sempre somos empurradas para longe, mesmo sendo ótimas — apontou a influenciadora digital Cecília Boechat à reportagem.

Uma análise aprofundada sobre a exclusão de influenciadores pretos na publicidade

Em meio a esse cenário desafiador, a exclusão de comunicadoras negras dos conteúdos patrocinados nas redes sociais torna-se ainda mais alarmante quando observamos dados recentes. De acordo com uma pesquisa abrangente realizada por organizações como Black Influence, Site Mundo Negro, YOUPIX e Squid, onde aproximadamente 760 criadores de conteúdo, entre brancos, pardos, pretos, amarelos e indígenas, foram ouvidos, resultados revelaram uma disparidade evidente, com os influenciadores pretos sendo menos contratados para campanhas de publicidade. 

Mesmo entre aqueles que já participaram de alguma campanha, a proporção é 17% menor do que a média geral das respostas. Essa desvalorização no mercado é refletida nos números salariais, onde influenciadores brancos recebem, em média, R$ 564 por ação publicitária nas redes, enquanto os pretos recebem R$ 496, e os pardos, ainda menos, com R$ 459. Esses dados, extraídos da reportagem “Blogueiras negras ganham menos em campanhas e são minoria nas redes”, de Pamela Dias, não apenas expõem a persistente exclusão, mas também incentivam uma reflexão sobre como a indústria publicitária precisa evoluir para abraçar a diversidade e a igualdade de oportunidades.

Pesquisa 'Um retrado dos creators pretos do Brasil'

As redes sociais online, verdadeiras protagonistas na revolução da comunicação, transformaram a maneira como nos conectamos, compartilhamos e consumimos informações desde o surgimento do Facebook. Essas plataformas criam um espaço digital onde a interação é constante, uma teia global de comunicação instantânea. No entanto, esse marco na evolução da comunicação também revela um desequilíbrio significativo no cenário publicitário. Atualmente, as redes sociais são o epicentro das estratégias de marketing, sendo o Facebook uma das pioneiras a moldar essa transformação.

Desde sua criação em 2004, o Facebook expandiu-se para bilhões de usuários ao redor do mundo, estabelecendo-se como uma das principais plataformas para compartilhamento de conteúdo, conectividade e, claro, publicidade. Segundo informações fornecidas pela IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, o investimento em publicidade digital atingiu a marca de R$ 30,2 bilhões em 2021. Esse valor representa um aumento de 27% em comparação ao ano anterior, quando o montante investido foi de R$ 23,7 bilhões em 2020. Essa quantidade expressiva de investimento, entretanto, não se traduz igualitariamente quando consideramos a representatividade racial nas campanhas. 

A predominância de imagens e figuras brancas ainda persiste, revelando a urgência de uma mudança significativa para garantir uma publicidade mais inclusiva e representativa em um dos espaços de maior impacto na comunicação contemporânea. O Censo de diversidade, equidade e inclusão da ABA, divulgado em 2023, revela que ainda precisamos trabalhar muito em busca de uma publicidade plural.

Desafios raciais na publicidade digital

Em um universo digital que deveria ser um reflexo fiel da nossa sociedade diversificada, a exclusão de influenciadoras negras do cenário publicitário brasileiro é uma realidade perturbadora que clama por transformação. Ao explorarmos as entranhas desse problema, escancaram não apenas números e estatísticas, mas vozes autênticas que resistem à marginalização. 

A pesquisa aprofundada revela não apenas a exclusão, mas a desvalorização financeira persistente. Num ambiente onde as redes sociais moldam a narrativa contemporânea, o desequilíbrio racial nas campanhas publicitárias não é apenas um reflexo das plataformas, mas uma escolha consciente da indústria. À medida que avançamos, é fundamental questionarmos e desafiarmos esses padrões, construindo um ambiente digital que celebre a riqueza da diversidade e mostre a autenticidade de todas as vozes. A revolução está além da tela, e é hora de romper as barreiras que silenciam e limitam, abrindo espaço para uma representação verdadeiramente inclusiva e igualitária.

Políticas afirmativas são essenciais para garantir igualdade de oportunidades.

Estamos em 2023 e ainda precisamos explicar a necessidade das políticas afirmativas. Isso não significa que pessoas antirracistas não estejam fazendo seu papel, pelo contrário, demonstra que nossos esforços estão gerando resultados. 

Embora os programas de reparação ainda não estejam sendo implantados da forma que queremos, o fato de serem debatidos pelas pessoas indicam um avanço importante.

Em 2015, surgiu o Clube de Blogueiras Negras, criado para ajudar mulheres negras que produzem conteúdo a ter acesso a conhecimento e divulgação do seu trabalho, buscando justiça e igualdade nas redes. Antes do desafio da divulgação, sempre esteve a missão de mostrar à sociedade os efeitos históricos do racismo no trabalho dessas comunicadoras. 

A população negra de modo geral enfrenta desigualdade em muitas áreas, desde dinheiro até preconceito ao tentar produzir conteúdo para o público. Não há uma cultura de consumo do que é produzido na internet por pessoas negras quando este conteúdo não é racializado.

Quando alguém procura conteúdo aleatório, como dicas de viagens ou filmes, quantas mulheres negras estão entre os criadores favoritos? Seguimos relegando esta parcela da população a falar apenas sobre raça. E este tipo de conteúdo acaba ficando conhecido como “conteúdo militante”, entre muitas aspas, afinal, a militância negra está muito além da internet. 

Vivemos em uma sociedade que costuma colocar influenciadoras negras em uma categoria específica, em que sua função é apenas ensinar sobre questões raciais. E falar sobre racismo dá dinheiro, mas geralmente não para as mulheres negras.

A carreira de influencer exige capital financeiro para que todas as outras demandas sejam desenvolvidas e mulheres negras historicamente não têm os recursos financeiros necessários. Seja para ter equipamentos de qualidade ou mesmo o tempo para pesquisa, produção, edição, revisão e divulgação de seus conteúdos. 

E é evidente que existem produtoras de conteúdo negras que são ricas, mas as exceções existem para confirmar a regra.

Segundo uma pesquisa do IBGE de 2018, a maioria das pessoas que viviam em extrema pobreza eram pretas ou pardas, representando 75% desse grupo. Isso é desproporcional, já que negros representam 55,8% da população total do Brasil.

Isso quer dizer que as influenciadoras negras têm menos chance de ter condições para realizar seu trabalho, porque, proporcionalmente, apesar de serem minoria no país, a maioria das pessoas com mais dinheiro são brancas.

A falta de dinheiro para se preparar para a realização do trabalho não impede, no entanto, que mulheres negras se disponham a ocupar seu lugar na internet e soltar a sua voz. E a meritocracia não pode ser usada como medida para o sucesso, afinal, como já dito anteriormente, é preciso muito mais que a vontade de produzir conteúdo para colocar seu trabalho no mundo.

A solução para o problema da desigualdade racial começa com políticas afirmativas de reparação. Essas políticas buscam corrigir desigualdades históricas sofridas por pessoas negras e indígenas no Brasil, garantindo o direito ao acesso a oportunidades como educação, emprego e representação política. 

Em 2011, um estudo publicado pela 4ª edição da revista Retrato das Desigualdades de Gênero e Raça  mostrou que havia uma disparidade de gênero, raça e educação formal. Os dados apontaram que em 2009, apenas 48,7% das mulheres negras com 16 anos ou mais tinham 9 anos de estudo, ou mais, enquanto 65,5% das mulheres brancas na mesma faixa etária tinham essa escolaridade.

UM POUCO DE HISTÓRIA

A história das políticas afirmativas antirracistas no Brasil remonta à década de 1950, quando o Movimento Negro Brasileiro começou a se organizar para lutar contra a discriminação racial e a desigualdade social. A Frente Negra Brasileira foi criada em 1951 com este objetivo. 

Na década de 1960, com o impulso da luta pelos direitos civis nos Estados Unidos, surgiram no Brasil movimentos como o Quilombo dos Palmares e a União de Negros pela Igualdade (UNEGRO), que reivindicavam políticas públicas para combater a discriminação racial e a exclusão social.

Anielle Franco. Foto: Valter Campanato/Agência Brasil

Foi somente em 1988, com a promulgação da Constituição Federal, que teve participação ativa do Movimento Negro Unificado (MNU), que o país reconheceu a existência do racismo e passou a garantir em lei o direito à igualdade de todos.Desde então, diversas políticas públicas foram criadas para de promover a igualdade racial, como as cotas raciais em universidades e concursos públicos, a Lei de Cotas para negros em empresas e a criação de órgãos governamentais como a Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial (SEPPIR).

Hoje o Brasil vê renascer o Ministério da Igualdade Racial, comandado pela ministra Anielle Franco, e com ele a esperança de que possamos retomar políticas públicas de combate ao racismo.

POLÍTICAS AFIRMATIVAS CONTRIBUEM PARA A EQUIDADE RACIAL

O Clube de Blogueiras Negras também tem este objetivo. Proporcionar oportunidades a mulheres negras (e outras minorias sociais), que muitas vezes são negadas a elas. O foco é promover o acesso ao conhecimento e ferramentas essenciais para produzir trabalhos de qualidade.

Desde a sua criação, o Clube de Blogueiras Negras formou mais de 50 mulheres negras. Embora isso não resolva a questão do racismo no Brasil, é uma importante contribuição para alcançar a equidade racial.

Clube de Blogueiras Negras realiza a 1º Mostra Nacional de Mídia Negra e Feminina

Projetos como o Clube de Blogueiras Negras, que focam suas ações em um público específico, têm a missão de mostrar à sociedade os efeitos históricos do racismo no mercado de trabalho para comunicadoras negras, promovendo a equidade no acesso ao conhecimento.

A desigualdade estrutural para a população negra ainda é uma realidade, mas é preciso continuar lutando para garantir que todas as pessoas tenham acesso igualitário ao conhecimento e oportunidades para expressar suas vozes.