Além da tela: o silenciamento das influenciadoras negras na publicidade brasileira

Descubra como o racismo estrutural relega criadoras de conteúdo pretas a um segundo plano, excluindo-as do cenário publicitário brasileiro

Você já parou para pensar sobre quem são as verdadeiras protagonistas por trás das telas nas redes sociais? Atualmente, no Brasil, um problema persistente silencia vozes criativas e inovadoras. Estou falando da exclusão das influenciadoras negras do mercado publicitário. Essas criadoras de conteúdo pretas, apesar de suas habilidades e engajamento excepcionais, enfrentam uma barreira invisível, uma consequência do racismo institucional que permeia o cenário publicitário brasileiro. Neste texto, mergulharemos nas causas e consequências dessa exclusão, explorando números, depoimentos e desafios enfrentados por essas criadoras de conteúdo. 

No centro dessa exclusão, está como as influenciadoras negras são excluídas das publicidades que não são voltadas especificamente para a comunidade negra. O racismo institucional tece uma trama complexa, fazendo com que empresas e agências enxerguem apenas as criadoras de conteúdo negras como porta-vozes de temas relacionados à raça ou cor da pele. Este viés limitador não apenas cerceia oportunidades, mas também perpetua estereótipos, reduzindo a diversidade de vozes e perspectivas nos espaços digitais. 

Em busca de um esterótipo

Quando agências precisam pensar em campanhas em temas generalistas, mesmo influenciadoras capazes de engajar diversos públicos, são frequentemente deixadas de lado. A preferência pela imagem de figuras brancas persiste, alimentando o imaginário racista brasileiro, que associa a confiabilidade e competência a figuras brancas.

O racismo institucional coloca em segundo plano produtoras de conteúdo competentes e com qualidade de engajamento na hora de falar de produtos, eventos e marcas que não apelam para a raça. Um erro, pois pessoas negras consomem em diversos nichos, ultrapassando as barreiras de produtos/marcas considerados nichados.

Segundo reportagem do jornal O Globo, publicada em dezembro de 2021, sobre influenciadoras negras: “O apoio de que precisam fica explícito em números: dos mais de 900 mil perfis de influenciadores cadastrados na plataforma de dados da SamyRoad, empresa de marketing de influência, apenas 20% são de pessoas negras. Mesmo presentes em 56 segmentos diferentes, elas não predominam entre usuários com mais de 5 mil seguidores.” 

— Não importa o quão embasado e diferenciado seja o seu conteúdo, influenciadoras negras vão ficar atrás, às vezes, de perfis que só postam selfie e “comprinhas”, que se sobressaem simplesmente por serem maioria branca da Zona Sul. Isso é cansativo, porque sempre somos empurradas para longe, mesmo sendo ótimas — apontou a influenciadora digital Cecília Boechat à reportagem.

Uma análise aprofundada sobre a exclusão de influenciadores pretos na publicidade

Em meio a esse cenário desafiador, a exclusão de comunicadoras negras dos conteúdos patrocinados nas redes sociais torna-se ainda mais alarmante quando observamos dados recentes. De acordo com uma pesquisa abrangente realizada por organizações como Black Influence, Site Mundo Negro, YOUPIX e Squid, onde aproximadamente 760 criadores de conteúdo, entre brancos, pardos, pretos, amarelos e indígenas, foram ouvidos, resultados revelaram uma disparidade evidente, com os influenciadores pretos sendo menos contratados para campanhas de publicidade. 

Mesmo entre aqueles que já participaram de alguma campanha, a proporção é 17% menor do que a média geral das respostas. Essa desvalorização no mercado é refletida nos números salariais, onde influenciadores brancos recebem, em média, R$ 564 por ação publicitária nas redes, enquanto os pretos recebem R$ 496, e os pardos, ainda menos, com R$ 459. Esses dados, extraídos da reportagem “Blogueiras negras ganham menos em campanhas e são minoria nas redes”, de Pamela Dias, não apenas expõem a persistente exclusão, mas também incentivam uma reflexão sobre como a indústria publicitária precisa evoluir para abraçar a diversidade e a igualdade de oportunidades.

Pesquisa 'Um retrado dos creators pretos do Brasil'

As redes sociais online, verdadeiras protagonistas na revolução da comunicação, transformaram a maneira como nos conectamos, compartilhamos e consumimos informações desde o surgimento do Facebook. Essas plataformas criam um espaço digital onde a interação é constante, uma teia global de comunicação instantânea. No entanto, esse marco na evolução da comunicação também revela um desequilíbrio significativo no cenário publicitário. Atualmente, as redes sociais são o epicentro das estratégias de marketing, sendo o Facebook uma das pioneiras a moldar essa transformação.

Desde sua criação em 2004, o Facebook expandiu-se para bilhões de usuários ao redor do mundo, estabelecendo-se como uma das principais plataformas para compartilhamento de conteúdo, conectividade e, claro, publicidade. Segundo informações fornecidas pela IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, o investimento em publicidade digital atingiu a marca de R$ 30,2 bilhões em 2021. Esse valor representa um aumento de 27% em comparação ao ano anterior, quando o montante investido foi de R$ 23,7 bilhões em 2020. Essa quantidade expressiva de investimento, entretanto, não se traduz igualitariamente quando consideramos a representatividade racial nas campanhas. 

A predominância de imagens e figuras brancas ainda persiste, revelando a urgência de uma mudança significativa para garantir uma publicidade mais inclusiva e representativa em um dos espaços de maior impacto na comunicação contemporânea. O Censo de diversidade, equidade e inclusão da ABA, divulgado em 2023, revela que ainda precisamos trabalhar muito em busca de uma publicidade plural.

Desafios raciais na publicidade digital

Em um universo digital que deveria ser um reflexo fiel da nossa sociedade diversificada, a exclusão de influenciadoras negras do cenário publicitário brasileiro é uma realidade perturbadora que clama por transformação. Ao explorarmos as entranhas desse problema, escancaram não apenas números e estatísticas, mas vozes autênticas que resistem à marginalização. 

A pesquisa aprofundada revela não apenas a exclusão, mas a desvalorização financeira persistente. Num ambiente onde as redes sociais moldam a narrativa contemporânea, o desequilíbrio racial nas campanhas publicitárias não é apenas um reflexo das plataformas, mas uma escolha consciente da indústria. À medida que avançamos, é fundamental questionarmos e desafiarmos esses padrões, construindo um ambiente digital que celebre a riqueza da diversidade e mostre a autenticidade de todas as vozes. A revolução está além da tela, e é hora de romper as barreiras que silenciam e limitam, abrindo espaço para uma representação verdadeiramente inclusiva e igualitária.